Les baby-boomers dictent le ton

Les enfants de l’après guerre ont changé la société. On leur doit le rock, la mini-jupe et l'union libre. On leur doit aussi le développement de l’automobile du plus gros, plus loin et plus puissant. Le paysage automobile a été dicté et est encore dominé par les baby-bomers.

Les ménages du groupe des 45-64 ans représentent actuellement 35 % de la population québécoise. Compte tenu du vieillissement de la population qui ne peut que s'accentuer en raison d'une baisse de la natalité et d'une longévité accrue, cette proportion devrait atteindre les 40 % en 2011. Ce sont ces ménages qui dominent les décisions économiques depuis 25 ans et ils continueront de le faire à mesure que leur poids démographique augmentera. Voilà en raison pourquoi les constructeurs automobiles hésitent à changer leurs fusils d’épaule en matière d’offre automobile.

D'autre part, les données du dernier recensement de Statistique Canada font ressortir que cette strate de la population est plus choyée que les strates des autres groupes d'âge. En effet, la génération du baby boom est plus scolarisée que les générations précédentes et, par conséquent, a eu accès à des emplois mieux rémunérés. Ce qui veut dire qu’ils aiment leurs véhicules gros et dominants. Les VUS ont été inventés par et pour eux. Ce groupe qui est le plus riche et le plus influant dicte encore des décisions de marché. Prenons, par exemple tout le marché automobile de la nostalgie. Le retour des voitures comme la MINI, la New-Beetle, la Camaro, la Mustang et le Dodge Challenger. Ces voitures qui ont tous connus du succès en raison du sentiment de nostalgie qui ramenait les boomers à leur enfance, à des temps qu’ils considèrent souvent plus heureux.

Ce qui veut aussi dire que malgré beaucoup de pression pour une nouvelle vague de voitures plus petites et moins énergivores, les choses vont se faire progressivement. Si nous voulons des changements radicaux, il faudra convaincre les boomers de changer. On voit déjà quelques signes encourageants. Par exemple, les constructeurs automobiles semblent pour le moment prendre le virage vers des moteurs moins énergivores et par conséquent plus petit. Par exemple, Hyundai qui va éliminer l’utilisation de moteur V6 dans sa prochaine génération de Tucson et Sonata. Mercedes qui songe à transformer ses V8 AMG en V6 turbo. BMW songe à une approche similaire pour ses produits de la division M. Les modèles hybrides se multiplient des moteurs plus petits et plus efficaces font leur apparition chez plusieurs constructeurs. Mais pour ce qui est du format, c’est un item sur laquelle les boomers ne veulent pas faire de compromis. Malgré des motorisations plus modestes, le format des véhicules continue de prendre de l’expansion. Chaque nouvelle génération de véhicule est généralement plus volumineuse que celle qu’elle remplace. Avec l’âge, on est de plus en plus conscient de ce qui importe le plus dans sa vie. Autrement dit, on connaît mieux ses propres valeurs. Les Boomers agissent plus en fonction de leurs valeurs que leurs cadets. Cela se traduit par un phénomène que nous avons tous observé : les Boomers sont bien souvent plus réfléchis dans leurs choix et dans leurs décisions, parce qu’ils savent précisément ce qu’ils veulent. C’est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de bien comprendre les Boomers : ces derniers seront réticents à acheter un produit qui ne remplit qu’approximativement leurs besoins.

Dans les campagnes publicitaires mettant en scène des personnes connues, les valeurs sont très importantes. C’est une stratégie souvent utilisée pour cibler les Boomers. Dans ce cas, il est primordial que les valeurs véhiculées par ces vedettes correspondent à celles des Boomers ciblés.

En conclusion, je vous dirais simplement que tant et aussi longtemps que les boomers vont constituer le gros de la clientèle automobile, les changements se feront à petit pas. Il faudra voir une nouvelle génération d’acheteurs qui n’a pas le même rapport à l’automobile pour voir les choses bouger réellement. À mon avis, il faudra encore entre huit et dix ans.

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